Le Kindle d’Amazon sera disponible en France à partir du 14 octobre 2011 au prix public de 99 €. Il s’agit d’une liseuse (e-reader) à encre électronique qui permet une lecture sans fatigue contrairement aux écrans rétro-éclairés qui équipent les tablettes comme l’iPad d’Apple ou la plupart des smartphones. 35 000 titres en français en français devraient être disponibles dans la librairie numérique de la « boutique Kindle ».

Le géant américain s’est lancé sur le marché du livre numérique aux Etats Unis il y a 4 ans avec un succès considérable. On estime qu’il y aura 22 millions de Kindle en circulation en décembre 2011 (1) et Amazon écoule désormais d’avantage d’ebooks que de livres de poche imprimés. Les conditions sont-elles réunies pour un succès aussi spectaculaire en France ? Certaines similitudes existent avec le marché nord américain fin 2007. D’abord, le nombre de lecteurs utilisant des liseuses en France reste faible. On estime que seulement 8% des français ont déjà lu un livre électronique (2) ce qui laisse une formidable marge de progression à la lecture numérique (3). Fort de son positionnement de leader de la vente en ligne de livres imprimés (4), Amazon bénéficie d’un vaste portefeuille de clients-lecteurs faciles à atteindre pouvant décider de migrer vers la lecture numérique et peu au fait de ce que propose la concurrence : la cible marketing idéale.

Indiscutablement Amazon vient de prendre une avance stratégique en proposant une liseuse à un prix attractif qui réussit à passer sous la barre des 100 €. D’autant que la librairie ne compte pas seulement des ebooks en français mais également des centaines de milliers de titres en langues étrangères. La machine est bien rodée qui permet d’acheter les ebooks Kindle sans passer par un ordinateur et de les recevoir directement en wifi dans son appareil.

Quelques écueils en vue, une concurrence multiple

Pour autant l’avenir n’est pas totalement sans nuage pour la firme de Jeff Bezos. L’arrivé en France du Kindle se fait dans un univers beaucoup plus concurrentiel qu’en 2007. Depuis, Apple a révolutionné l’univers du téléphone mobile avec plus de 100 millions d’iPhone vendus et celui de l’informatique portable avec sa tablette. Il s’est écoulé plus de 15 millions d’iPad en 2010 et 9,25 millions au second trimestre 2011. Certes, les smartphones ou les tablettes ne sont pas spécifiquement conçus pour la lecture mais ils n’en sont pas moins de féroces concurrents d’autant qu’Amazon a choisi de ne commercialiser en France que le moins performant de ses Kindle.

La concurrence est rude également du côté des fabricants de liseuses à encre électronique avec notamment la commercialisation du nouveau Sony PRS-T1 disponible fin octobre qui présente des caractéristiques intéressante au tarif de 149 € : double écran tactile, compatibilité avec les formats ePub et PDF (y compris ceux protégés par des DRM Adobe), lecture de fichier audio (MP3 et AAC) comprenant une sortie Minijack stéréo pour des écouteurs. Le fabricant français Booken vient quant à lui d’annoncer une baisse de prix conséquente sur ses modèles Opus et Orizon qui passent respectivement de 159 € à 119 €, et de 199 € à 139 €.

Curieusement Amazon a choisi de ne proposer aux lecteurs français que sa liseuse d’entrée de gamme alors qu’il existe 2 autres modèles aux Etats Unis dont le Kindle  Touch à écran tactile incluant une connexion 3. Le Kindle ne dispose en effet que d’une molète pour la navigation et la saisie de texte ce qui suffit pour entrer un mot de passe mais n’est pas adapté à la prise de notes.

Faut-il y voir un ballon d’essai avant que l’ensemble de la gamme ne soit disponible en France ? La stratégie semble reposer avant tout sur un positionnement tarifaire plutôt que technique, même si le Kindle présente des caractéristiques techniques très intéressantes. Elle ne va pas aussi loin que de l’autre côté de l’Atlantique où le Kindle est vendu 79 $ soit 59 €. Il est vrai qu’à ce prix là Amazon impose la présence d’écrans publicitaires !

Un marché disputé par la Fnac et Google

En France, le nouveau Kindle vient heurter frontalement un marché que la Fnac espère capter depuis un an avec son Fnacbook dont le succès n’a pas été au rendez-vous faute d’une technologie réellement convaincante et d’un positionnement tarifaire approprié (179 €). Quelques milliers d’exemplaires auraient été vendus. Pour autant la Fnac ne baisse pas les bras et s’apprête à lancer le Fnacbook 2 fort de son statut de 1er libraire de France et d’une excellente image auprès des consommateurs. L’enseigne annoncera « dans les prochains jours sa nouvelle solution de lecture numérique » a indiqué vendredi soir un porte parole.

Un autre concurrent, et pas des moindres, devrait faire son entrée sur le marché francophone d’ici quelques mois compliquant la tâche d’Amazon : Google. La firme de Mountain View vient récemment d’enterrer la hache de guerre avec les éditeurs français et devrait être à même de proposer des dizaines de milliers d’ebook provenant du marché gris, c’est à dire les livres qui ne sont plus en vente mais ne sont pas encore libres de droits.

Certaine spécificité française pourrait également venir perturber le modèle économique d’Amazon : la loi sur le prix unique du livre numérique votée par l’Assemblée en début d’année qui fait obligation de fixer un prix de vente unique pour tous les ebooks vendus en France. Amazon ne pourra pas proposer de prix plus attractifs que la concurrence. Cette situation est existe toutefois déjà pour le livre papier ce qui n’empêche pas Amazon d’être le plus gros vendeurs de livres sur internet en France en proposant la livraison gratuite et une remise légale systématique de 5%.

Le modèle d’Amazon reste fermé

Enfin, comment les utilisateurs français vont-il réagir face à un modèle fermé ? Les ebooks Kindle vendus par Amazon utilisent le format azw (5)  et ne sont en principe lisibles que sur le Kindle ou via les applications de lectures gratuites (iPhone, iPad, Android, Mac et Windows). Autrement dit il n’est théoriquement pas possible d’acheter un livre numérique chez Amazon et de le lire sur une autre liseuse que le Kindle. Inversement, le Kindle ne reconnait pas le format ePub qui est le format ouvert et standardisé pour les livres électroniques. Aucun livre acheté sur une autre librairie ne devrait être lisible sur le Kindle (6).

La venue d’Amazon sur la marché français du livre numérique ne devrait en tout cas pas passer inaperçue à l’image de la page d’accueil du site français qui présente exclusivement le nouveau Kindle depuis deux jours avec un message clair de Jeff Bezos :

Notre vision pour le Kindle est de mettre à votre disposition tous les livres jamais écrits, dans toutes les langues, en moins de 60 secondes.

Le métier d’un libraire est-il réellement de proposer « tous les livres jamais écrits » ? Vaste question, mais le marché français du livre numérique a besoin de locomotives. L’arrivée du Kindle, si elle permet de faire décoller le livre numérique, devrait être bénéfique pour la plupart des acteurs !

Mise à jour le 11 octobre : on vient d’appendre que la Fnac s’associe avec le canadien Kobo pour lancer une nouvelle liseuse et ajouter à son offre de livres numérique un catalogue en anglais de plus de 2 millions de titres.

Source photographique : Amazon.fr

1. D’après le blog kindlehomepage.
2. Sondage Ipsos pour Livre Hebdo dévoilé lors du salon du livre 2011. Le même sondage indiquait que 61% des français savent ce qu’est un ebook.
3. Les ventes de livres numériques représentent 1,8% du CA des éditeurs en 2010.
4. 60% de part de marché sur la vente en ligne en France de livres imprimés en 2010.
5. Le format azw est un format de livres numériques propre à Amazon basé sur le standard Mobipocket avec son propre système de DRM (verrou numérique). La présence de DRM sur les livres vendus par Amazon n’est pas anodin. Tout le monde à en mémoire l’affaire 1984 où des internautes qui avaient téléchargé une version électronique du livre de George Orwell ont remarqué avec stupéfaction que ces ouvrages avaient disparu de leur lecteur Kindle.
6. Dans la pratique, il est très facile de contourner ces contraintes (avec par exemple un logiciel comme Calibre).

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